Prof. Dr. Klemens Skibicki im Interview - #zuhörenstattanschreien

Prof. Dr. Klemens Skibicki, bekannt als #Profski, ist unser Experte für Digitale Transformation. Als langjähriger Professor für Marketing und Marktforschung, Autor, Unternehmensberater von namhaften Mittelständlern und Großunternehmen kennt er sich in der digitalen Welt aus. Bereits seit über 10 Jahren ist er international als Keynote-Speaker unterwegs und holt Publikum jeden Alters ab, indem er verständlich und unterhaltend den Weg ins digitale Zeitalter aufzeigt. Auch jetzt zeigt #Profski, welche Chancen das digitale Zeitalter – gerade in der Krise – bietet und steht Ihnen mit virtuellen Live-Vorträgen zur Verfügung.

Nach seinem spannenden Vortrag bei unserer 1. virtuellen Konferenz #speakforward haben wir Prof. Dr. Klemens Skibicki interviewt: 

Warum ist die mentale Transformation für die digitale Transformation so wichtig?

Um die Digitale Transformation zu meistern, muss man erstmal verstehen, worum es dabei geht und was daran so schwer ist. Wenn man dafür seine im Industrie- und Massenkommunikationszeitalter gelernten Denkmuster nicht hinterfragt, versteht man vieles nicht oder lehnt es ab. Damit Letzteres nicht passiert und man wie ein kleines Kind oder ein Start-up mit klarem Blick auf die Möglichkeiten von heute schaut wird die mentale Transformation in den Köpfen benötigt.

Wir erleben zurzeit einen Strukturwandel. Was ist der Kern dieses Strukturwandels?

Der Kern besteht in der Ablösung von hintereinander oder hierarchisch gelagerten Prozessen in Wertschöpfungsketten und Abteilungen und Push-Kommunikation über klassische Massenmedien. Digitale Welten können hingegen Informationen in alle Richtungen und quasi in Echtzeit vernetzten, statt nur in eine Richtung zu senden und zu empfangen. Transformation muss also die Frage beantworten, welche der alten Prozesse und Rollen können in vernetzten Prozessmöglichkeiten vielleicht effizienter abgewickelt werden.

Was bedeutet der Strukturwandel für digitale Markenführung? Was müssen wir lernen?

In den meisten Unternehmen sitzen Menschen die Markenführung in Theorie und Praxis für das Massenkommunikationszeitalter mit seinem „Sende-Prinzip“ gelernt haben. Es dominierte der Gedanke, dass Marken über alle diese Kanäle inszenierten wie toll sie sind und dass sie bitte die Marke gut finden und kaufen sollten. Für dieses massenhafte „Anschreien“ gab es keine Alternativen, wenn es um große Reichweiten ging. Menschen, die mit den Möglichkeiten der digital vernetzen Welt groß werden empfangen diese Botschaften aber so gut wie nicht mehr! Denn sie wählen vor allem in individualisierten digitalen Medien selbst aus, was sie wann erreicht. Und niemand ist dort unterwegs um von aus ihrer Sicht irrelevanten, gerade unpassenden oder sogar nervigen Werbebotschaften unterbrochen zu werden. Weil Menschen heute die Macht haben über Adblocker, Netflix, YouTube und soziale Medien diesem auszuweichen verpuffen diese Anschrei-Werbebotschaften. Aufgrund dieser Veränderung im Markt muss die Markenführung „Social First“ als neues Leitprinzip etablieren und den Leitgedanken toller inszenierter TV-Clips nach hinten setzen. Dies bedeutet man sollte sich zu allererst fragen, wie sie dort erfolgreich interagieren, wo die Menschen sich heute zunehmend aufhalten – in digital vernetzten Welten. Anders ausgedrückt: Wenn Sie in meinem Newsfeed bei Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn nicht vorkommen, sind sie nicht existent. Und wenn sie mich dort mit störender Werbung anschreien fliegen sie raus. Also lernen Sie so zu kommunizieren, wie es für mich relevant ist, das kann man messen! Hier ist also wieder eine mentale Transformation in den Köpfen der Markenmanager notwendig, die noch zu sehr auf ihre Agenturen alten Schlages hören oder selbst so geprägt sind.

Was sind die besonderen Herausforderungen bei der Markenkommunikation und -führung im digital vernetzten Zeitalter?

Neben dem eben benannten Wechsel des Leitgedankens hin zu „Social First“ benötigt man die Infrastruktur und die Kompetenz, richtig „zuzuhören“ also zu analysieren, wer wie und wo über welche Themen spricht. Zudem müssen die Erfolgskennziffern der Interaktion, vor der der Reichweite priorisiert und erzielt werden. Damit hat man schon viel zu tun. Beides – Analyse und Markenführung – sind dabei im Haus aufzubauen. Mindestens in dem Maße, dass man externe Dienstleister nach den neuen Zielgrößen steuern kann, anstatt diesen wie früher so oft eher ausgeliefert zu sein.

Was sind die Chancen von Big Data?

Menschen hinterlassen heute so viele Daten, die Unternehmen dabei helfen können, Ihre Kunden zu verstehen und dann da zu sein, wenn dies für die Menschen relevant ist. Aber Daten an sich sind noch nicht wertvoll. Diese müssen systematisch und gezielt gesammelt, aufbereitet, verstanden und an die richtigen Entscheider ausgeliefert werden damit Wertschöpfung entstehen kann. Aus Big Data muss erst Smart Data gemacht werden bevor es was bringt. Dies ist nicht leicht aber extrem hilfreich im Wettbewerb, der dies erfordert.

Aus Ihrer Erfahrung: Was sind immer wieder aufkommende Missverständnisse und Fehler bei der digitalen Weiterentwicklung von Unternehmen?

Das größte Missverständnis ist wohl, dass zu viele glauben Digitalisierung sei irgendwie das gleiche wie vorher nur in digitalen Kanälen. Direkt daneben steht der Irrglaube, dass „DAS“ einer für einen erledigen würde. Herauskommen dann meist irgendwelche lustigen Titel wie „Chief Digital Officer“, die diese Digitalisierung doch bitte machen sollen. Ich beginne in jedem Unternehmen immer erstmal mit einem Halbtagesworkshop mit den wichtigsten Führungspersonen, um dort ein einheitliches Mindest-Verständnis in die Köpfe zu bringen. Es ist für mich unfassbar, dass Unternehmen sich diese Zeit nicht nehmen oder die falschen Leute fragen. Dass sich Firmen dann wundern, dass sie intern alle über etwas anderes reden und schon deswegen nicht auf ein einheitliches Zielsystem hinarbeiten ist wirklich seltsam.

Thema Leadership: Welche besonderen Anforderungen ergeben sich für Führungskräfte in der digitalisierten Arbeitswelt?

Die Herausforderungen sind vielfältig. Am wichtigsten ist natürlich, dass nicht nur verstanden ist worum es beim digitalen Strukturwandel geht. Man sollte ihn aber auch „leben“. Wenn ich dann sehe durch welche Nicht-Präsenz und mit welchen inneren Abwehrmechanismen zum Beispiel beim Thema Social Media viele Führungsetagen auch im Jahre 2020 noch geprägt sind, da kann ich nur staunen. Wie soll ich denn jemanden, der nicht selbst fühlt, wie Nähe zu Menschen, wie Dynamik und Interaktion in vernetzten Welten funktioniert, in dieses Zeitalter führen? Führen heißt auch auf individuellem Level den anderen nahe zu sein und sich zu erarbeiten, dass andere einem zuhören wollen – ob das Mitarbeiter, Kunden oder andere Stakeholder sind ist unerheblich. Hier sollte man eine echte Personenmarke werden, eben auch in digitalen Welten. Passt nicht zur Unternehmenskultur, passt nicht zu Ihnen? Dann sollte man sich fragen ob sich die Welt zurückdrehen wird, die 25-Jährigen ihre Smartphones und Social Media wegwerfen und wieder Zeitung lesen? Oder eben sich selbst hinterfragen, wie man sich passend macht!

Vielen Dank Prof. Dr. Klemens Skibicki! 

Das Video zu Prof. Dr. Klemens Skibicki und die dazugehörigen Sharenotes von dem Zeichner Andreas Gaertner: